Durante las últimas semanas no he podido escribir en este espacio debido a la necesidad de dedicar tiempo al libro que estoy casi listo a publicar.

No obstante, no he dejado de tener ideas sobre temas que quisiera tratar aquí, y la idea que he estado contemplando en los últimos días es ¿cómo podemos tomar los primeros pasos hacia un ecosistema tecnológico en Ecuador?

Mientras crear productos al consumidor tiende a pintar los sueños del emprendedor y capturar su imaginación, la naturaleza del estado actual de nuestro mercado hace que los que tienen más éxito en línea son los que generan más actividad económica fuera de línea.

Mientras el 115% de los ecuatorianos tienen teléfonos celulares, solamente el 35% de los ecuatorianos acceden al internet cada mes. Aunque ese número está creciendo cada vez más, todavía nos faltan sistemas de pago en línea y otra infraestructura, como un correo que funciona bien, para poder empezar a crear mercados de bienes digitales.

Además, dado el tamaño de la población ecuatoriana, el éxito de nuestras empresas en línea va a depender de nuestra capacidad de rápidamente expandir fuera de nuestras fronteras a países vecinos.

Quisiera entonces sugerir que el emprendedor tecnológico puede comenzar a pensar en traer grandes eficiencias a las empresas y negocios tradicionales como primer paso hacia la creación de un mercado digital.

La publicidad en línea, por ejemplo, es una área donde las ventajas del mundo analógico no se transfieren al mundo digital.

En el mundo analógico, una buena agencia podía vivir de sus relaciones existentes con anunciantes y publishers (editores). Debido a que la publicidad del mundo analógico dependía de vallas, la capacidad de crear propaganda para la televisión, conocimiento del mundo de revistas y periódicos, etc., era difícil que un actor nuevo infiltra el mercado de publicidad.

Con la publicidad digital, en cambio, las fichas han cambiado de puesto. Los publishers son cada vez más numerosos, lo cual significa que la escasez que inflaba los precios de ayer ya no existe.

El éxito de la agencia de publicidad digital ahora depende de a.) la calidad creativa de sus empleados y b.) un buen conocimiento de los instrumentos de publicidad en línea, lo cual puede ser adquirido.

Aunque simplifico un poco, en mercados más maduros he visto un montón de agencias nuevas que usan como ventaja su juventud y naturaleza digital para ganar territorio tradicionalmente dominado por agencias de larga trayectoria que muchas veces luchan contra el peso de sus costumbres y culturas adversas al riesgo que son difíciles de cambiar. El mercado está listo para nuevos actores, y el costo de competir en ese mercado es cada vez menos.

Otra oportunidad que veo es el servicio al cliente. Antes el servicio al cliente era considerado separado de las actividades de marketing, pero ya no.

En la realidad de hoy, los clientes pueden aprovechar de varios medios distintos para quejarse y reclamar mal servicio al cliente. A la vez, como mucho de esos medios son públicos, hay una oportunidad de resolver bien y rápidamente esos problemas, resultando en una buena experiencia para el cliente que es pública y evidente para todos.

Les doy un ejemplo: recién tuve problemas con mi proveedor de celular, que voy a llamar simplemente “Larco” y reclamé por Twitter. Aunque me contactaron por Twitter, me pidieron que llame a su centro de llamadas. Cuando llamé, me pidieron que vaya a su centro de servicio al cliente.

Pregunté por qué era necesario ir al centro de servicio al cliente, y me dijeron que manejan sistemas diferentes. ¿Para que carajo tengan un centro de llamadas si maneja un sistema diferente al centro de servicio al cliente? Estuvieron sin respuesta.

En total gasté 30 minutos hablando por teléfono y más que dos horas en dos visitas diferentes para resolver mi problema. Para mí la experiencia fue un fracaso, y lo único que me mantiene con Larco es la idea de que la competencia es aún peor. Es la menos mala de dos malas opciones.

El problema fue que, a pesar de tener una presencia en medios no tradicionales, su estrategia fue dirigir el tráfico generado en esos medios hacia sus medios preferidos, el teléfono, y el centro de servicio.

Si fuera más pilas, la empresa se ahorraría tiempo y dinero, y crearía una experiencia más positiva resolviendo mi problema a través del medio del contacto original.

Una vez verificada mi identidad (no debería tener que volver a preguntar mi número cada vez que les tuiteo), deberían tener acceso a los mismos sistemas que sus otros medios de contacto. Deberían poderme brindar la información necesaria, en el caso de que no lo pueden resolver, ellos me deberían llamar a mí, y no al revés.

Al final, las empresas telefónicas, de internet, etc., tienen diferencias en su oferta, pero esas diferencias son casi inexistentes para el usuario promedio. Lo que puede diferenciar una compañía de la otra es la experiencia de brinda cada vez el usuario hace contacto.

En el momento actual, las empresas entienden la necesidad de tener presencia en las redes sociales, pero no reconocen que una presencia superficial hace más daño que ayuda. No deberían buscar tener la mínima presencia posible: deberían intentar maravillarme con su eficiencia en resolver mi problema.

Este nuevo tipo de trabajo que se dirige a resolver estos problemas es el community manager/administrador de comunidades. El puesto llega a existir cuando la empresa se da cuenta de que ya no vende productos ni servicios, sino gestiona relaciones con individuales. Ya no existen masas, sino personas con necesidades variadas.

En un mundo en que las empresas gestionan relaciones, las conversaciones sobre tu empresa se van a llevar a cabo en línea. La pregunta clave es que si vas a adueñarte de esas conversaciones, o si vas a estar ausente. Mientras en el mundo analógico el tamaño de tu campaña de publicad tal vez podría esconder tu falta de autenticidad, en el mundo digital tienes que afrontar las críticas por brindar un servicio excelente.

Por el hecho de que muchas empresas tradicionales luchan en tratar de adaptarse al mundo digital, hay una oportunidad para el emprendedor tecnológico comenzar a hacerles acercar al futuro que ya mismo viene.

Como pioneros en un nuevo mercado, tenemos que comenzar en algún punto, y tal vez ese punto es justamente ayudar a las empresas adaptarse al mundo nuevo, o ayudar crear nuevas identidades a través de la publicidad en línea.

Lo cierto es que cada vez que creamos un nuevo empleo basado 100% en el mundo digital, estamos haciendo camino para otros.

La búsqueda, entonces, tiene que basarse en la pregunta, ¿cómo podemos crear valor a través de medios en línea? Para comenzar a responder, no hace falta crear el nuevo Facebook ecuatoriano.

Más bien, la respuesta es casi evidente porque “el futuro ya está aquí” dijo William Gibson. “sino que no está bien distribuído.”

El primer paso, tal vez, es igualarnos.